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直播卖房,亮出你的成绩或空空荡荡!

时间:2020-06-01 11:00   来源:法治青岛   编辑:桂纶

一不小心在直播上学做了个蛋糕,一不小心开了场直播日进万元,一不小心看了个置业顾问的直播,买了二十套房!——某网友关于直播的魔幻现实主义猜想。

PART 1 直播情结 疫情之下倍觉情切

2016年的某一天,企鹅房产的几位技术人员和行业大V,突然聊到了一个话题:能不能依靠视频直播和移动互联网技术,为广大的买房人提供一个省时、省力又省心的看房平台,同时也可以为房地产企业提供提升品牌影响力的营销,拓宽新的渠道?

这几企鹅房产的技术人员有此灵感,是因为他们注意到,从2015年开始,直播平台突然站到了风口之上。不过那时候,主要仅限于游戏方面。后来,直播平台如映客、快手、花椒、虎牙、新浪、腾讯等相继出现,各种小直播平台也如雨后春笋疯长。直播所涉及到的行业,也涵盖了淘宝卖货、抖音卖货等电商平台。

于是,还产生了一句金句一般的定律:“直播万物皆可卖,唯有房子要除外”。

时光流转,弹指声中四年过去。

2020年5月5日,碧桂园在抖音举办“5爱5家直播购房节”,邀请汪涵、大张伟助力直播带货。这次直播的规模有多大?设立了30个会场,总观看人数近800万,共推出约1.7万套精品特惠房源。

地产界的掌门人,一定对至今余韵不歇的电视购物,有着深深的情结。况且是在疫情之下,倍觉情切。一时间,除了碧桂园,富力地产与主持人李湘、恒大地产与演员佟大为、复地集团与“淘宝一姐”薇娅迅速合体,掀开庚子年房企“试水”直播卖房的大幕。

风头之盛,连京东的CEO也坐不住了。5月22日,京东自营房产业务上线,京东零售集团CEO徐雷亲自下场尝试直播卖房。中骏集团成为第一家在京东开设自营旗舰店。中骏集团旗下、位于北京的“中骏·云景台”首批1000套房(总价值26亿)将作为京东渠道专享房源,6月1日起在京东正式开售。

在京东CEO徐雷的直播中,抽出了一套6.18折特价房作为大奖。按中骏·云景台此次销售的最大面积89平米计算,这名幸运儿仅需160万就能落户北京。诱惑力不可谓不大。

毕竟,在售楼处排队买特价房,考验的是膀子;直播平台抽取的特价房,费的是脑子。

PART 2 技术赋能 线上拓客流至线下

京东直播卖房的效果如何,还需要6月1日的直播现场效果来检验。

但对于京东和中骏地产线上营销的举措,行业的主管部门是颇为赞赏的。5月20日,北京市住房和城乡建设委发布一份“通知”。通知要求,房地产开发企业应加强现场管理,严控人员聚集;应分时分批引导顾客进入售楼场所;现场销售接待实行独立区域一对一服务,强化进入售楼场所顾客的引导和服务,不得举办现场推介、抽奖摇号等聚集性活动。

这意味着,线下限流、线上营销的方式,得到监管部门的认可。

而来自克而瑞的一份数据显示,截至今年的2月底,全口径销售额榜单的前TOP200房企中,已有143家房企重启或新推出线上售楼处。其中百强房企发起线上售楼处的超过9成,达到92家,TOP100到TOP200之间房企有51家。从覆盖范围来看,规模房企基本能够实现项目全覆盖。

虽然如此,明星直播卖房的效果如何呢?

恒大2月份宣布,在全面实施“网上卖房”后,该公司2月份共实现网上认购总套数99141套,优惠后房屋总价值1026.7亿元。

但绝大多数的房企线上认购惨淡、成交寥寥无几。如融创上海区域上线的100余个项目几无成交,碧桂园2月销售额同比下滑近50%。

难怪一家平台的运营负责人事后评论说:“对开发商来说,线上售楼处只是种拓客渠道,通过展示项目吸引意向购房者,获得更多的客户信息,再将其引流至线下。”也就是说,买卖房子毕竟还是个苦力活儿。

PART 3 众生之相 买卖之间本无捷径

不得不说,疫情真的是一面镜子,映照出了楼市当中贵贱贫富、长幼妍蚩的芸芸众生之相。

比如,碧桂园抖音“5爱5家直播购房节”过后,时隔不到半个月,5月16日,广西玉林碧桂园凤凰城五期项目施工电梯坠落,致6人死亡。

直播卖房,明星看重的是流量,开发商看重的是销量。

李湘直播带货,来者不拒,小到卫生巾大到汽车,业务范围非常之广。让人佩服的是,她卖房的直播在不到5分钟的时间就人满为患,据传一时之间700万人在线观看,20套房源即刻销售一空。但不知何故,一部分网友来到李湘的卖房直播间里,注意力集中到了李湘直播时的造型和衣服颜色和直播间背景上,吐槽她像是个精明的骗子。

4月24日,41岁的佟大为携手主播烈儿宝贝直播卖房。当女主播烈儿宝贝倒数五秒后,开启购房链接,刚开始一秒钟,17套房子秒空。就连久经片场的佟大为也惊讶地赞叹:“这么快就没了呀!”

现实生活中的场景是,房居易一位从事二手房中介的朋友,一年卖不出17套房。很多经纪人为了卖一套房子,腿都要跑细了。

2016年的一个夏天,房居易曾去看过海阳某园的一个项目,在偌大的项目现场,不时可以看到浓妆艳抹、搔首弄姿的网红手持自拍杆,幽灵一般地穿梭在项目的各个角落。据项目的营销掌门人介绍,当天有20位国内自带流量的顶尖网红参与了项目开放的直播。房居易看着网红们穿着性感的短装、赤着脚从这家项目浊浪滚滚的海滩边上走过,心疼她们裸着的双脚,从粗中有细的沙滩走过时,脚底板是不是很疼。

就是在这一年,广州、深圳、西安、沈阳、烟台、天津以及长沙等城市的房地产项目,都开始采取网红直播的方式来推广。

2017年的时候,济南乐居携手济南万科龙湖城市之光,联合举办“城市之光颜值换房值”全民直播大赛。这次的直播延续了近半个月。经过近半个月的集赞,34名优秀的主播脱颖而出,获得了万科龙湖城市之光的选房资格。荣获第一名的主播则获得了城市之光10万元的购房优惠。

直播活动结束后,一位直播的参与者说:“我没有经历曲折的等待和摇号,也没有花费额外的金钱,却顺利地选到了心仪的房子。”这位参与者没透露她的名字,所以房居易无从查证,这3年来,她在自己的房子里住得可好?

不过,可查的消息是,据大众网的报道,2019年,业主不满济南城市之光的交房质量,项目陷精装房之殇。

PART 4 反弹琵琶 直播卖房到直播验房

你离网红的距离,隔着两块屏幕;网红与你的房子,还隔着两年的施工期。

对此,房居易的一位朋友如此评价:对房地产来说,网上销售绝对是未来趋势,可以了解什么叫后悔药!

喧闹而又嘈杂的市场大环境下,永远有那么一群保持着清醒的人。他们像躲在岩石罅隙中的毒蛇一样,清醒地计算着该在什么时候,咬谁一口。

房居易认识的一家媒体机构的朋友,最近开发了一个验房的小程序。每天在微信朋友圈发布公益验房的消息。她的技术团队人员构成由下列人员组成:一位验房师、一个视频记者和一位技术后台。在帮业主公益验房的时候,对检验出的项目存在的质量问题现场直播。简单来说就是直播验房。

不得不说,验房期间发现的青岛房企的质量问题,还真是惨不忍睹。其中多数还是品牌房企。不过,在面对直播验房时,质量问题比较多的房企的做法是,甩出几万几十万的合作订单,直播验房过程中发现的质量好的方面。

房居易看后,唯一的感触就是,青岛人对自己买到的房子的质量问题,其宽容与忍耐的能力,真是超乎国内其他城市几个星级。在对待房子质量问题上,大多数青岛人可能奉行一句话:“容忍比自由更重要”。

传播学领路人伊尼斯的《传播的偏向》中提到:“一种新媒介的出现,将导致一种新文明的产生。”围绕着房地产,从看房车、路演、人体房模、VR看房到网红明星直播卖房,新媒介和技术不断地为房地产的营销模式赋能,我们却依旧没有看到一种新文明的产生。期待着直播卖房能打通房地产企业的任督二脉,还有很长的路子要走。文/房居易

编辑:老桑

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